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“模特不能太漂亮”,这家新店卖基础款服装年销千万

来源:本站原创 浏览:354次 时间:2023-04-16

因为一条简单的“种草”文章,“00后”茹茹爱上了“90年代通勤穿搭”。在一场复古走秀里,模特穿着基础款服装——紧身打底衫、包裙、休闲衬衣、配上珍珠项链,没有繁复的修饰,但她举手投足间就展现出慵懒又精致的气质。

茹茹花了将近1000元买了一件马甲和一件衬衫,“不算有性价比,但是能接受,虽然我穿不出模特的那种效果,但也喜欢上了这种风格”。

许多顾客也是抱着类似的心态,成了女装店铺“循环档案”的粉丝。上大学的时候,“循环档案”的设计师汪言就接触了“胶囊衣橱”的概念,意思是像胶囊一样“浓缩”衣柜,只留下一些经典必备单品,来组合出更多的搭配。

粉丝会因为店里基础款的复古调性而“种草”,也因为基础款的百搭,愿意不断复购。对这家客单价约700元的店铺而言,“越简单的越容易卖爆”,靠“种草”和产品的相互配合,“循环档案”成立不到一年,销售额就超过1000万元。

“模特不能太漂亮”

大学毕业后,汪言心中有一个愿望,“希望我做出来的衣服,是经过一轮轮筛选后,能够被留下的经典款”。建立“胶囊衣橱”是践行极简生活的一种方式,随着年岁见长,很多人都希望删繁就简。汪言也在步入职场后觉得衣服“越来越难买”,“为了追潮流而买的时尚单品,反而更容易过时”。

消费者身份之外,汪言也是女装新品牌“循环档案”的服装设计师。这家店铺成立时间不到一年,销售额已经超过了1000万元,它主打的是有辨识度的基础款女装,“我们希望给成熟独立的女性提供易买的、没有大logo、不紧跟潮流但穿着舒适的衣服”。

基础款服装容易成为经典,但它的设计难点也在于“简单”。如何在有限的发挥空间里做出差异化和辨识度,是需要设计师去解决的难题。

在汪言的工作中,衣服从开发到上架至少需要五个月,最“花功夫”的地方在于版型和选材。去年八月底,“循环档案”上新了一款灰色针织马甲,因为跨季节、可搭配性高,这件售价469元的均码马甲成了店铺最早的爆款。上架一个月内,销量就突破了1000件,之后一直居高不下。产品评价栏里,“百搭”是出现得最多的词,还有顾客形容衣服的手感,“像小云朵一样柔软舒服”。

详情图里并没有讲述产品设计的故事,“种草”靠的是“氛围感”。所以,团队的工作重心不会只放在产品上,也强调图片整体的视觉表达,“视觉由品牌部和主理人统一把关,它所呈现的‘感觉’是我们非常看重的”。

这种“感觉”到底是什么?他们内部至今也没有列出个一二三来。很多次,他们会因为“模特的感觉不对”而重新拍摄,他们并不是想要高效率的、短时间内可以摆出很多种姿势的模特,而是要能够真正表现出某种生活场景的鲜活的人。

拍摄时,他们主要在空间布置、模特的状态以及整体的色调上花心思。场景可能是阴天室内的一张餐桌、一台放了打字机的办公桌、涌着海浪的沙滩上……场景里的人们,在沙滩上抱着椰子散步、闭眼吹风,在室内柔软的床上蹦跶,坐在复古风格的脚踏车上,或者光脚踩在地毯上准备跳一只独舞……

要想把基础款服装做得不一样,关键在于独具一格的“氛围”。人和场景之外,模拟胶片的复古色调也是详情图的点睛之笔。

他们曾经让模特穿着基础款走“T台秀”,然后将图片调成复古风,像是法式文艺片里的某个角色走出电影,温文尔雅又利落大方。

在挑选模特的问题上,团队也有自己的考量,“模特不能太漂亮,不能抢了衣服的风头”。在展现衣服时,并不需要强调腰线,显露出一些身材缺点也没有关系,“真实地保留衣服的质感,哪怕它显胯、有褶皱”。

接住消费者的期待和想象

“循环档案”的主理人并不是学服装设计出身,她大学学的专业是历史,平日里酷爱阅读,也会在空闲的时候组织团队看电影。在汪言看来,低调的主理人本人就是店铺的目标受众——追求美观但不突兀的穿搭,也追求衣服的舒适度,“她有一次穿了件睡衣出现在办公室,我也觉得很好看”。

这种慵懒而精致的风格,已经成为很多女生对通勤女装的“进阶需求”。她们在穿衣服时,不会强调“凸显身材”或“大女主气质”,而是喜欢更有“松弛感”的穿搭,“因为她们需要在通勤路上、格子间、小酒馆或咖啡吧自由切换,需要适合多个场景的服装”。所以,店铺早期上架的都是亲肤的针织衫、衬衫、百搭西裤,“因为它们可以通过叠穿来塑造不同的风格”。

“各人住在各人的衣服里”,人们在服装里寄托的,不只有漂亮得体的自己,还有关于某个角色的想象。

有人将他们的店铺风格归类为“时髦知识分子风”,结合了知性和智性。相较于亲和力高、整体视觉温暖、没有攻击性的日系基础款,他们店里的基础款更有力量感,衬衫和外套的线条感明显,柔软的针织则更像是点缀。

这种平衡了柔软与力量感的审美,正好戳中了店铺的主要受众。她们大多是25岁—35岁的职业女性,“性价比不是这群人的第一考虑要素,只要在心理价位之内,顾客愿意为心动的产品买单”。如今,店里的平均客单价是700元左右,不少顾客在评论区直言,“贵是真贵,好也是真好”。

通过和博主合作,在日常生活场景里展示衣服的氛围感,“循环档案”成立初期通过小红书吸引了很多流量。万能、百搭、强大的适配性,是基础款在衣柜里长盛不衰的原因。复古的基础款既能满足通勤需求,又能成为日常服饰的点睛之笔。在茹茹看来,她可以穿着这一身在办公室从容工作,也可以在下班后去酒馆小酌,“法式电影里呈现的日常,大概也是类似风格的服装”。因为有足够多的穿着场景,茹茹觉得,“贵一点也没有关系”。

这也符合汪言的设想,在她看来,现在的店铺竞争还是需要回归到产品本身,“从拍摄图片开始,到顾客穿上这件衣服,我们都能接住她的期待和想象”。

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